Что такое трафик?

Базовое понятие трафика в маркетинге

Traffic с английского переводится как абстрактное понятие «движения» чего-либо. В маркетинге трафик – это движение людей, на которых мы направляем свою рекламную коммуникацию.

Существует 2 глобальных понятия трафика:

1. Внешний трафик

– количество уникальных посетителей площадки (например, сайта), на которой мы размещаем свои рекламные материалы (например, баннер), за единицу времени.

Пример: количество людей, прошедших мимо вашего магазина и увидевших вашу вывеску; количество уникальных посещений сайта, где мы разместим баннер, ведущий на наш сайт.

Реальный пример: Яндекс – это великолепная рекламная площадка для нашего сайта. Ежедневно через ресурс проходит миллионы посетителей. Предположим, что мы продаем IPhone через сайт. В сервисе wordstat.yandex можно узнать, сколько людей в месяц задают вопрос «Купить IPhone» в поисковике.

По запросу «Купить IPhone» 322 844
По запросу «Купить Айфон» 683 463

Если мы разместим рекламу в поиске Yandex, то суммарно мы получим 1 006 307 запросов в месяц. Это и будет являться внешним трафиком.

2. Внутренний трафик

– объем уникальных посещений вашей площадки за единицу времени.

Пример: количество людей, зашедших в ваш магазин; количество людей, зашедших на наш сайт.

Реальный пример: У нас есть сайт — futuremarkt.com. Любой визит пользователя (впервые, во второй или третий раз) будет включаться в общий объем трафика. Вот пример в цифрах:


Статистика заходов за 2 недели. Первая красная колонка олицетворяет объем трафика за этот период. Во второй колонке показано количество посетителей.

Важно! Уметь различать понятия посетитель и визит:

• посетители – уникальные люди, зашедшие на сайт;
• визит – суммарное количество заходов посетителями на сайт (соответственно, один пользователь может совершить 2-3 визита)

Трафик – это ключевой параметр в маркетинге, который необходимо анализировать. Решение ключевых и базовых задач в маркетинге заключается в работе с этим понятием.

Об источниках и системах аналитики трафика я напишу в следующих статьях.

Landing Page — подробный разбор

Landing Page (Посадочная страница, Целевая страница, Страница захвата) — страница веб-ресурса, на которую попадают посетители,  направленные с определенного канала трафика (рекламного канала).

LP — абстрактное понятие, которое отражает промежуточную связь между рекламой и сайтом. Наша задача при выборе LP выстроить максимально релевантную (правильную) связь, где содержание страницы соответствует ожиданиям пользователя. Иначе говоря, задача — найти на сайте ту страницу, которая максимально подходит для посетителя.

Пример правильного выбора LP

Наше маркетинговое агентство предоставляет услугу разработки продающих презентаций. Мы пускаем рекламу на эту услугу через контекстную рекламу Яндекса. Мы можем пускать всех посетителей на главную страницу агенства http://futuremarkt.com. Но на главной странице есть только одна небольшая строчка внизу экрана о производстве презентаций. Мы поняли, что эффективнее будет сделать отдельную страницу для этой услуги, где мы в красках опишем все преимущества нашей компании относительно этой услуги, в результате чего родилась вот эта страница: http://futuremarkt.com/presentation. Теперь логично рекламу давать на эту страницу. Тем самым мы переопределили посадочную страницу для рекламы, сделали ее более релевантной, что привело к увеличению количества обращений в 7,5 раз.

Задачи LP

Как мы определили выше, первая задача — создать LP, которая будет отвечать требованиям и ожиданиям пользователя.
Вторая важная задача — построить такую структуру страницы, которая приведет посетителя к определенному действию: Заказ; Скачивание; Переход на другую страницу; Ознакомление с брендом и т.д., сформировав определенную модель поведения посетителя. Вторая задача позволяет сделать web-ресурс эффективным маркетинговым каналом.

Измерение эффективности LP

Эффективность посадочной страницы измеряется количеством людей, перешедшим на следующий этап маркетинговой цепочки. Проще говоря, совершившие необходимые нам действия. Если таких действий несколько, необходимо замерять эффективность LP для каждого действия.

Основной параметр, который отвечает за эффективность LP, — коэффициент конверсии. Он считается, как отношение количества посетителей, сделавших действие, к общему числу посетителей, умноженных на 100%. Тем самым, мы измеряем долю полезных посетителей в общей массе.


Но на самом деле единственный и верный способ замерить эффективность маркетингового инструмента — это посчитать конечное ROI (рентабельность от инвестиций). Измеряется он довольно просто: количество пришедших денег разделить на количество потраченных денег, умноженное на 100%.

Несмотря на простую формулу, это глобальный параметр, который зависит от многих факторов: рекламный канал, сам посыл рекламы, структура LP, работа продажников, количество возвратов покупателей и многое другое. Чтобы замерить влияние LP в этой длинной цепочке, надо анализировать LP при неизменных других условиях. Попробуйте LP с одной структурой, замерьте параметр ROI. Попробуйте LP с другой структурой, замерьте параметр ROI. (ВАЖНО! Чтобы другие параметры оставались максимально неизменными. Тот же канал трафика, те же продажники и т.д.) Оставьте тот вариант LP, где показатель ROI выше.

Чтобы вы понимали: возьмем для примера LP1 и LP2. Оба LP продают одну и ту же услугу и ведут к одному и тому же действию: оставить заявку на услугу. Отличие их только в структуре.

Допустим из 100 зашедших на LP1 заявки оставили 50 человек. Итого: CR1=50/100*100%=50% (50% людей сделали целевое действие)
Из 100 зашедших на LP2 заявки оставили 20 человек CR2=20/100*100%=20% (20% людей сделали целевое действие)

Судя по этим параметрам LP1 лучше, чем LP2.

Но теперь предположим, что из 50 оставивших заявки на LP1 купило 5 человек, а из 20 оставивших заявку на LP2 купило 15 человек. Берем те условия, что у нас только 1 услуга, и она приносит нам одинаковое количество денег.

Очевидно, теперь эффективнее LP2.

Всегда мыслите порядком увеличения конечной чистой прибыли, а не эффективностью определенного маркетингового инструмента.

P.S. На рынке есть ошибочное мнение, что LP это одностраничный сайт, который предназначен для конвертации трафика по определенному продукту или услуге, задача такого сайта — продать или «умереть». Отчасти это так, но это узкое понимание. На самом деле одностраничный сайт является LP, потому что у такого сайта только одна страница и по определению этот сайт становится LP, если на него попадает трафик. Любая страница многостраничного сайта также может стать посадочной страницей, в зависимости от того, куда направляют трафик. На нашем опыте маркетингового агентства мы убедились, что в разных ситуациях выгоднее посадочную страницу сделать одностраничным сайтом, а в каком-то случае логичнее сделать посадочную страницу как отдельную страницу корпоративного сайта. Во-втором случае повышается лояльность посетителей, в первом случае меньше рассеянности внимания.

Что такое UTM-метки и для чего они нужны?

Определение

UTM-метка (от англ. Urchin Tracking Module — Модуль отслеживания Urchin) — специальная переменная, добавляемая к ссылке в формате GET-параметра (или проще «хвоста» вида site.ru/?utm=content), созданная для отслеживания информации об источниках переходов, с которых приходит пользователь.

utm_labels

Читать далее Что такое UTM-метки и для чего они нужны?