Landing Page (Посадочная страница, Целевая страница, Страница захвата) — страница веб-ресурса, на которую попадают посетители, направленные с определенного канала трафика (рекламного канала).
LP — абстрактное понятие, которое отражает промежуточную связь между рекламой и сайтом. Наша задача при выборе LP выстроить максимально релевантную (правильную) связь, где содержание страницы соответствует ожиданиям пользователя. Иначе говоря, задача — найти на сайте ту страницу, которая максимально подходит для посетителя.
Наше маркетинговое агентство предоставляет услугу разработки продающих презентаций. Мы пускаем рекламу на эту услугу через контекстную рекламу Яндекса. Мы можем пускать всех посетителей на главную страницу агенства http://futuremarkt.com. Но на главной странице есть только одна небольшая строчка внизу экрана о производстве презентаций. Мы поняли, что эффективнее будет сделать отдельную страницу для этой услуги, где мы в красках опишем все преимущества нашей компании относительно этой услуги, в результате чего родилась вот эта страница: http://futuremarkt.com/presentation. Теперь логично рекламу давать на эту страницу. Тем самым мы переопределили посадочную страницу для рекламы, сделали ее более релевантной, что привело к увеличению количества обращений в 7,5 раз.
Как мы определили выше, первая задача — создать LP, которая будет отвечать требованиям и ожиданиям пользователя.
Вторая важная задача — построить такую структуру страницы, которая приведет посетителя к определенному действию: Заказ; Скачивание; Переход на другую страницу; Ознакомление с брендом и т.д., сформировав определенную модель поведения посетителя. Вторая задача позволяет сделать web-ресурс эффективным маркетинговым каналом.
Эффективность посадочной страницы измеряется количеством людей, перешедшим на следующий этап маркетинговой цепочки. Проще говоря, совершившие необходимые нам действия. Если таких действий несколько, необходимо замерять эффективность LP для каждого действия.
Основной параметр, который отвечает за эффективность LP, — коэффициент конверсии. Он считается, как отношение количества посетителей, сделавших действие, к общему числу посетителей, умноженных на 100%. Тем самым, мы измеряем долю полезных посетителей в общей массе.
Но на самом деле единственный и верный способ замерить эффективность маркетингового инструмента — это посчитать конечное ROI (рентабельность от инвестиций). Измеряется он довольно просто: количество пришедших денег разделить на количество потраченных денег, умноженное на 100%.
Несмотря на простую формулу, это глобальный параметр, который зависит от многих факторов: рекламный канал, сам посыл рекламы, структура LP, работа продажников, количество возвратов покупателей и многое другое. Чтобы замерить влияние LP в этой длинной цепочке, надо анализировать LP при неизменных других условиях. Попробуйте LP с одной структурой, замерьте параметр ROI. Попробуйте LP с другой структурой, замерьте параметр ROI. (ВАЖНО! Чтобы другие параметры оставались максимально неизменными. Тот же канал трафика, те же продажники и т.д.) Оставьте тот вариант LP, где показатель ROI выше.
Чтобы вы понимали: возьмем для примера LP1 и LP2. Оба LP продают одну и ту же услугу и ведут к одному и тому же действию: оставить заявку на услугу. Отличие их только в структуре.
Допустим из 100 зашедших на LP1 заявки оставили 50 человек. Итого: CR1=50/100*100%=50% (50% людей сделали целевое действие)
Из 100 зашедших на LP2 заявки оставили 20 человек CR2=20/100*100%=20% (20% людей сделали целевое действие)
Судя по этим параметрам LP1 лучше, чем LP2.
Но теперь предположим, что из 50 оставивших заявки на LP1 купило 5 человек, а из 20 оставивших заявку на LP2 купило 15 человек. Берем те условия, что у нас только 1 услуга, и она приносит нам одинаковое количество денег.
Очевидно, теперь эффективнее LP2.
Всегда мыслите порядком увеличения конечной чистой прибыли, а не эффективностью определенного маркетингового инструмента.
P.S. На рынке есть ошибочное мнение, что LP это одностраничный сайт, который предназначен для конвертации трафика по определенному продукту или услуге, задача такого сайта — продать или «умереть». Отчасти это так, но это узкое понимание. На самом деле
одностраничный сайт является LP, потому что у такого сайта только одна страница и по определению этот сайт становится LP, если на него попадает трафик. Любая страница многостраничного сайта также может стать посадочной страницей, в зависимости от того, куда направляют трафик. На нашем опыте маркетингового агентства мы убедились, что в разных ситуациях выгоднее посадочную страницу сделать одностраничным сайтом, а в каком-то случае логичнее сделать посадочную страницу как отдельную страницу корпоративного сайта. Во-втором случае повышается лояльность посетителей, в первом случае меньше рассеянности внимания.
