Что такое UTM-метки и для чего они нужны?

Определение

UTM-метка (от англ. Urchin Tracking Module — Модуль отслеживания Urchin) — специальная переменная, добавляемая к ссылке в формате GET-параметра (или проще «хвоста» вида site.ru/?utm=content), созданная для отслеживания информации об источниках переходов, с которых приходит пользователь.

Сложновато? Это только кажется. Гораздо легче понять это определение, изучив следующий пример:

Так выглядит ссылка без меток:

http://example.com/

А вот пример ссылки с UTM-меткой:

http://example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}

Важно отметить, что перейдя по обеим ссылкам, вы попадете на один и тот же сайт. Для браузера все, что находится за «?», не играет особой роли.

Немного истории

Перед тем как подробно рассказать, зачем же все-таки нужны UTM-метки, хочется вернуться к истории и рассказать, почему они так называются и кто их придумал. Как упоминалось ранее, UTM расшифровывается как Urchin Tracking Module или модуль отслеживания Urchin. Urchin, в свою очередь, это компания, созданная в 1998 году, которая является первым вдохновителем и создателем систем интернет-аналитики WebDepot. Urchin в дальнейшем была выкуплена корпорацией Google и превращена в Google Analytics, одну из самых совершенных систем интернет-аналитики. Да, именно так. Создатели Google Analytics разработали UTM-метки для облегчения работы всех интернет-маркетологов. Спасибо им за это, они сэкономили миллиарды долларов многим компаниям по всему миру. Сама же идея UTM-меток впервые была придумана в 2004 году.

Погружаемся

Каким же образом UTM-метки помогают интернет-маркетологам? Все очень просто, и специфику можно понять на элементарном примере.

У вас есть сайт. Допустим, http://example.com/.
Вы решили пустить трафик (поток людей) из двух источников: Yandex.Direct и Google Adwords. Если кто-то не знает, это контекстные поисковые системы рекламы (газеты с объявлениями, только в интернете).

В результате:

1. Вы потратили по 1000 р. на оба канала
2. Пришло 10 заявок на ваши услуги (в примере стоимость услуги для одного клиента — 300 р.)
3. 8 посетителей стали клиентами компании, которые в дальнейшем принесли 2400 р.
4. В итоге ваша чистая прибыль составила (2400 — 1000*2 = ) 400 р.

Теперь возникает вопрос, как наверняка узнать сколько людей оставило заявку с Yandex, а сколько с Google?

На помощь приходят UTM-метки. Создаем 2 ссылки с метками:

http://example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={keyword}

http://example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={keyword}

В каждую из контекстных систем нужно поставить свою ссылку. Повторно обращаем внимание, что обе ссылки ведут на сайт http://example.com/, но уже с определенными параметрами, которые определяются и сохраняются в системах аналитики Яндекс.Метрика, Google Analytics и др. В следующий раз, когда посетитель оставит заявку на сайте, вы увидите, из какого именно источника пришел клиент.

Благодаря UTM-меткам удалось определить, что с системы Google пришло 2 клиента, а с системы Yandex — 6 клиентов. Значит:

• C канала Google вы заработали 600 р.
• С канала Yandex — 1800 р.

Стало очевидным, что первый канал работает в минус, и, отключив его, вы увеличите чистую прибыль вдвое.

Еще одним неотъемлемым плюсом UTM-меток является то, что вы можете анализировать глубже. Вы будете точно знать, с какой именно рекламной кампании, или объявления, или ключевого слова пришел ваш клиент. UTM-метки позволяют выявить все мельчайшие моменты для повышения эффективности. Находите убыточные элементы и устраняете их.

And we need to go deeper

Для большего понимания стоит разобрать более подробно структуру UTM-метки. Она весьма проста. Метка состоит из названия параметра и его значения:

utm_source(название параметра)=yandex(значение параметра)

Перед перечислением UTM-меток в ссылке ставится знак вопроса «?», а разделяются они между собой амперсандом «&»:

http://example.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}

Существуют определенные стандарты UTM-меток:

• Три обязательные метки: обязательными их называют потому, что хотя бы одна из этих меток должна присутствовать в ссылке (это в результате и определит ссылку как UTM):
  1. utm_source — уровень источника трафика или ресурс, с которого был переход. Например: Yandex, Google, VK и т.д.
  2. utm_medium — название канала, которому принадлежит рекламный источник. Например: cpc, cpa, mail и т.д.
  3. utm_campaign — определяет рекламную кампанию ресурса. Пример: campaing1, campaing2
• Так же существуют две дополнительные метки:
  1. utm_content — описание объявления. Например: banner1, banner2.
  2. utm_term — ключевое слово. Например: заказать сайт, веб студия и т.д.

Стоит отметить, что это лишь условные стандарты. Вы можете ввести любые значения, которые определяют информацию индивидуально для вас. Например, в utm_source вы можете просто перечислять различные баннеры, да и метка может указываться только одна из списка обязательных (но рекомендуется указывать utm_source). Системы аналитики давно уже адаптировались показывать одну метку, хотя ранее нужно было указывать все.

Теперь понятно, но все еще сложно

Хочется сделать вашу жизнь немного проще. Запоминать все названия UTM-меток трудно, вбивать вручную очень долго, и велика вероятность ошибки. Для упрощения процесса генерации UTM-меток были разработаны генераторы/компоновщики UTM-ссылок. Их великое множество, но хочется посоветовать вам один конкретный:

http://utm.web-tools.pro/

Здесь все просто:

• Вводите или копируете адрес ссылки, которую нужно пометить
• Выбираете либо стандартные настройки, либо пишете свои параметры
• Ссылка автоматически генерируется и сохраняется в буфер при нажатии кнопки

Если вы часто генерируете UTM-ссылки, то сразу добавляйте этот сервис в закладки, чтобы не потерять!

P.S.

Единственный минус: ссылки с UTM-метками получаются длинными и кажутся подозрительными для пользователя. Рекомендуется использовать сервисы для сокращения ссылок, такими как goo.gl и vk.cc. К тому же в рекомендуемом генераторе UTM уже есть инструмент для сокращения сгенерированных ссылок.

Есть еще один нюанс, про который не стоит забывать. Поисковые системы могут индексировать ссылки с UTM-метками как уникальные страницы. Решение: закрыть эти ссылки в файле robots.txt или использовать скрипт на JavaScript для стирания UTM-меток из адреса в браузере.

Об этом и многом другом читайте в блоге Web-Tools.Pro. Оставайтесь с нами.